ROI, ROMI и ROAS: разница на одном примере

Считайте показатели за один период и по одной модели атрибуции. Для ROI и ROMI используйте прибыль или явно указывайте, что расчёт сделан по выручке.

Реклама стоила 100 000 ₽ и принесла 500 000 ₽ выручки. ROAS равен 5. Но это ещё не окупаемость.

При марже 40% остаётся 200 000 ₽. Работа команды и сервисы стоят ещё 50 000 ₽. Полные маркетинговые расходы составят 150 000 ₽, а ROMI равен 33%.

Для оперативного сравнения рекламных кампаний берут ROAS. Для распределения общего маркетингового бюджета берут ROMI.

Для решения о новом продукте, найме или автоматизации считайте ROI и включайте все связанные вложения.

ROAS показывает, сколько рекламной выручки пришлось на каждый рубль рекламных расходов. Это быстрая метрика рекламного кабинета. Она не знает себестоимость товара, зарплаты, комиссии, возвраты и другие затраты. Поэтому высокий ROAS может соседствовать с убытком.

ROMI оценивает возврат именно маркетинговых инвестиций. В расходы можно включить рекламу, агентство, производство креативов, сервисы и часы маркетинговой команды. В числителе нужна не вся выручка, а финансовый результат, который выбранная модель связывает с маркетингом. Состав показателя следует закрепить заранее.

ROI шире: он показывает рентабельность всей инвестиции или решения. Для запуска нового направления в расчёт войдут разработка, оборудование, операции, обучение и маркетинг. Если назвать рекламный ROAS общим ROI, руководитель получит красивую цифру, которая не отвечает на вопрос об окупаемости бизнеса.

Классическая формула ROI вычитает инвестиции из полученного эффекта, делит разницу на инвестиции и переводит результат в проценты. Положительное значение означает, что эффект превысил вложения по принятой модели. ROI 0% соответствует возврату вложенной суммы, а ROI −20% означает потерю пятой части инвестиции.

ROMI считается по той же логике, но знаменатель ограничен маркетинговыми расходами. Главный спор возникает вокруг числителя: использовать валовую прибыль, маржинальную прибыль или иной вклад. Для управленческого решения лучше брать показатель после переменных затрат и явно описывать исключения.

ROAS не вычитает расходы и обычно использует выручку. Значение 400% означает четыре рубля рекламной выручки на рубль рекламы, но не четыре рубля прибыли. Точка безубыточности зависит от маржинальности: при марже 25% даже ROAS 400% только покрывает рекламные расходы до учёта других затрат.

Компания потратила на рекламу 300 000 рублей. Агентство и производство креативов стоили 120 000 рублей, а часы внутренней команды 80 000 рублей. Кампания принесла 1 500 000 рублей атрибутированной выручки. Маржинальность после себестоимости и переменных комиссий равна 40%, поэтому маржинальная прибыль до маркетинга составляет 600 000 рублей.

ROAS равен 500%: 1 500 000 делим на 300 000. ROMI при полном маркетинговом бюджете 500 000 рублей равен 20%: из 600 000 рублей маржинальной прибыли вычитаем 500 000 расходов и делим на 500 000. Одна кампания одновременно показывает ROAS 500% и ROMI 20%, противоречия здесь нет.

Если для запуска потребовалось дополнительно разработать посадочную страницу за 180 000 рублей и настроить аналитику за 70 000 рублей, вся инвестиция составит 750 000 рублей. ROI первого периода будет отрицательным: (600 000 − 750 000) / 750 000 = −20%. На длинном горизонте результат может измениться, если активы продолжат работать.

Расходы и эффект должны относиться к одному горизонту. Нельзя взять рекламные затраты за июль, а выручку клиентов за весь срок их жизни, если в расходах не учтена стоимость дальнейшего обслуживания. Для короткой сделки подойдёт месячное окно, а для B2B-продаж может потребоваться квартал или когортный анализ.

Атрибуция отвечает на вопрос, какую часть результата связать с маркетингом. Последний клик прост, но обнуляет вклад ранних касаний. Первый клик переоценивает источник знакомства. Сквозная или алгоритмическая модель сложнее, но тоже остаётся моделью. Для управленческого решения важнее постоянство правил, чем иллюзия абсолютной точности.

Разделяйте заказы, оплаты и признанную выручку. Возвраты, отмены, НДС и скидки могут заметно изменить результат. Если данные ещё не созрели, пометьте расчёт как предварительный и назначьте дату пересчёта вместо того, чтобы выдавать раннюю цифру за окончательный вывод.

Универсальной нормы ROAS нет. Интернет-магазин с маржинальностью 60% и сервис с маржинальностью 20% не могут использовать один ориентир. Сначала определите долю выручки, которая остаётся после себестоимости, платёжных комиссий, доставки и других переменных затрат.

Если единственный дополнительный расход это реклама, минимальный ROAS равен единице, делённой на маржинальность. При маржинальности 40% точка равна 250%, при 25% она равна 400%. Но агентство, креативы и команда повышают необходимый порог, поэтому для решения о масштабировании нужен ROMI, а не только показатель кабинета.

Добавьте целевую прибыль. Если бизнес хочет получать 20 копеек операционного результата с каждого рубля выручки, рекламная доля должна помещаться в остаток после маржи и этой цели. Такой расчёт превращает абстрактный «хороший ROAS» в порог, связанный с реальной экономикой компании.

Главная ошибка в том, чтобы подставить выручку в формулу прибыли и назвать результат ROI. Следом идут неполные расходы, смешение периодов, игнорирование возвратов и выбор удобной модели атрибуции после получения цифр. Ещё опаснее сравнивать каналы только по последнему клику и отключать тот, который создавал спрос в начале пути.

Хороший отчёт начинается не с графика, а с определения. Укажите период, источник данных, модель атрибуции, состав расходов, финансовую базу и зрелость когорты. Затем покажите ROAS для оперативного управления рекламой, ROMI для маркетингового бюджета и ROI для решения, если известны все существенные инвестиции.

Завершайте отчёт действием. Показатель без порога не говорит, что делать дальше. Запишите: масштабировать, оставить, остановить или собрать данные. Для каждого действия задайте условие и контрольную дату. Тогда метрика становится частью решения, а не декоративной цифрой в презентации.